展示广告（Display Ads）能帮温哥华本地公司获客，靠的不是等人来搜你，而是趁人还没开始搜、正在网上闲逛时，用一张有画面的横幅先让他认识你。它属于谷歌广告里的一种广告活动类型（campaign type）——投放在「谷歌展示广告网络」上，覆盖约 3,500 万个网站和应用，外加 YouTube、Gmail 这些谷歌自家平台。对本地小生意最实在的好处是：在客户产生需求之前就先混个脸熟，等他哪天真要找你这类服务，脑子里第一个浮现的就是你。这意味着更稳的客源、更低的获客成本，也少了一个「明明在你附近、却根本不知道你存在」的遗憾。这篇文章帮你看懂展示广告到底是哪一层、长什么样、谁会看到它，好让你判断它值不值得纳入你的获客组合。
这篇文章适合谁看？ ❓
如果你在温哥华做生意，光靠搜索广告「等人来找」已经不够，想让更多还不认识你的本地人先知道你这家店，这篇值得几分钟。它不教你自己去开账户、传图，而是帮你弄清楚展示广告在解决什么问题、适不适合你的生意，好让你判断要不要做、怎么和帮你打理的人沟通。如果你只想抓「此刻正主动在搜你」的人，那搜索广告更适合你，可以先跳过这篇。
展示广告是哪一层：一种「广告活动类型」，不是一种定位
先把位置摆正，后面就不会乱。在谷歌广告里，广告活动类型（Campaign type）决定的是「你的广告长什么样、出现在哪个网络」；而定位（Targeting）是另外一层，决定「给什么人看」。展示广告说的是前者——它是一种活动类型，对应「谷歌展示广告网络」这个投放渠道。很多人会把「展示广告」和「把来过网站的人追回来」混为一谈，其实后者（再营销）是一种定位方法，可以跑在展示广告上、也可以跑在别的地方，它本身不是展示广告。这篇只讲展示广告这一层；怎么圈定受众，是后面定位那几篇的事。
如果用老办法打比方：搜索广告像报纸的分类版——客户自己翻去找，你正好登在那一栏；视频广告像电视广告——在 YouTube 用画面讲故事；而展示广告更像挨家投递的印刷传单或街边的广告牌——别人没在找你，只是在浏览，你的横幅出现在他眼前，先露个面、让他对你的名字有点印象。三者不是谁取代谁，而是出现在客户旅程的不同阶段。
它出现在哪、长什么样
展示广告投放在谷歌展示广告网络（Google Display Network）上。按谷歌官方说法，这个网络覆盖约 3,500 万个网站和应用，再加上 YouTube、Gmail 等谷歌自有平台。也就是说，你的广告不只出现在一个地方，而是跟着客户浏览的轨迹，出现在他正在看的新闻、博客、食谱、手机 App 的版位里。
形式上，展示广告是有画面的广告——一张图、一段文字，或一小段动态素材，而不是搜索结果里那种纯文字的链接。今天大多数账户用的是「响应式展示广告」：你上传几张图和几句文案，系统会自动拼成大大小小、适配各种版位的尺寸（这一块的细节，可以看后面专门讲响应式展示广告的那篇）。
关键区别：它抓的是「还没开始搜」的人
搜索广告抓的是「此刻正主动在搜」的人——需求已经摆在台面上。展示广告不一样，谷歌官方的说法是，它能让你「在别人开始搜索你提供的东西之前，就出现在他面前」，也就是更早地、在购买决策的前段去触达一批相关的新受众。说白了，搜索广告负责「接住已经想买的人」，展示广告负责「在更多人想买之前，先让他们认识你」。正是它和再营销的根本差别：再营销是把已经来过的人追回来；展示广告这一层，重点是触达那些还没听说过你、但很可能感兴趣的新面孔。
这件事落在你生意的哪个环节
展示广告搭在营销获客这一环里偏前段的位置——专门解决「知名度」这个问题。当你发现「附近明明有不少潜在客户，却根本没听说过我这家店」，展示广告就是用来填这个缺口的：先让人记住你，等需求真的来了，他第一个想到的是你。它和你的网站一前一后配合：广告负责让对的人认识你、点进来，网站负责接住他们、把好奇变成咨询或下单。
用本地烘焙店举个例子：那位「新客」到底看到了什么
设想一家温哥华本地的小烘焙店，想让更多附近的人知道它。它做了一个展示广告活动，配上自家招牌可颂、肉桂卷的诱人照片，投放到展示广告网络上和本地美食、食谱相关的网页旁边。
站在那位新客的角度看这件事，体验是这样的：一个住在附近、平时根本没听过这家店的人，某天正在网上读一篇「温哥华周末早午餐去哪吃」或翻一份肉桂卷食谱——读到一半，页面旁边出现一张刚出炉糕点的横幅，下面写着店名和「就在你附近」。他不一定当下就点，但脑子里留下了印象：原来走路就能到的地方，有这么一家烘焙店。等到某个周末他突然想买点新鲜面包，第一个浮现的名字，很可能就是它。这就是展示广告替你做的事——它不是逼人马上买，而是在对的内容旁边、对相关的新面孔，提前把你的名字种进去。注意：「投放到和美食内容相关的网页旁」这种按网页主题来圈定的做法，本身属于定位那一层，我们在后面专门讲内容关键词定位的文章里细说。
不弄清楚这些，会怎样
一个常见的误区，是把展示广告当成搜索广告来用、然后嫌它「点击便宜但不出单」。这其实是没认清它的角色：展示广告本来就偏「让人认识你」，不该用「投出去就立刻成交」的标准去要求它。另一个常见的坑，是图省事把广告撒得到处都是、又没配上像样的图和文案——结果横幅刷了一堆曝光，却没人记得住你是谁。预算就这样花在了「露了面却没留下印象」的曝光上。
什么时候该认真考虑它
几种常见的时机：你是一家本地店面或服务，附近有不少潜在客户却还没什么人认识你；你的产品「看得见才动心」（餐饮、烘焙、家居、装修这类，画面很有说服力）；你已经在跑搜索广告、想在客户「主动搜你」之前更早一步进入他的视野；或者你打算推一个新店、新品、新活动，需要先把声量铺开。碰到其中任何一条，都值得把展示广告纳入考虑。
这件事，交给 5U Website
先说我们的实在看法：对大多数预算有限的本地小生意，我们通常建议先把搜索广告跑顺——它接住的是「已经在找你」的人，回本一般也更快。展示广告什么时候值得加进来？等你手头有点余力去投资「被记住」这件事；或者你的产品天生就「看得见才动心」（餐饮、家居、装修这类），又或者你正要推新店、新品，需要先让人知道它存在——这几种情况可以早一点上。换句话说，展示广告值得「有目的地做」，而不是为了凑齐广告类型而做。如果我们判断这笔钱还有更该花的地方，我们会直说。
展示广告很容易被做成「图便宜的曝光」：花了钱、刷了量，却没真正帮生意带来认知。我们做温哥华企业的网站与数字营销这些年，看过不少这样的账户：横幅铺得很广，却既没配好画面、也没想清楚要让「谁」记住「什么」。我们替客户做的，是先弄清楚你的目标客户是谁、值得在哪些内容旁边出现、用什么画面和讯息才能让一个新面孔记住你，再把展示广告和搜索广告、和你的网站配合成一套，而不是各做各的。谷歌这边怎么运作展示广告也在变（它正逐步并入较新的 Demand Gen 广告活动类型），这类平台变动该由我们替你盯着，而不是你来操心。如果你正想让更多本地人认识你这家店，看看我们的网站设计与数字营销服务，或写封邮件说说你的情况，我们通常一到两个工作日内回复。
想把整件事看得更全，可以接着读这个系列里的：谷歌广告总览：它是什么、能带来什么、广告活动类型全面指南（看展示广告在所有类型里的位置），以及如何按网页主题给展示广告圈定投放页面（内容关键词定位）。
最早发布于：，最近一次编辑时间：
