展示廣告（Display Ads）能幫溫哥華本地公司開發客戶，靠的不是等人來搜尋你，而是趁人還沒開始搜尋、正在網路上瀏覽時，用一張有畫面的橫幅先讓他認識你。它屬於 Google 廣告裡的一種廣告活動類型（campaign type）——投放在「Google 多媒體廣告聯播網」上，涵蓋約 3,500 萬個網站和應用程式，再加上 YouTube、Gmail 這些 Google 自家平台。對本地小生意最實在的好處是：在客戶產生需求之前就先混個臉熟，等他哪天真要找你這類服務，腦中第一個浮現的就是你。這代表更穩的客源、更低的開發成本，也少了一個「明明就在你附近、卻根本不知道你存在」的遺憾。這篇文章幫你看懂展示廣告到底是哪一層、長什麼樣、誰會看到它，好讓你判斷它值不值得納入你的開發客戶組合。
這篇文章適合誰看？ ❓
如果你在溫哥華做生意，光靠搜尋廣告「等人來找」已經不夠，想讓更多還不認識你的本地人先知道你這家店，這篇值得幾分鐘。它不教你自己去開帳戶、上傳圖片，而是幫你弄清楚展示廣告在解決什麼問題、適不適合你的生意，好讓你判斷要不要做、怎麼跟幫你打理的人溝通。如果你只想抓「此刻正主動在搜你」的人，那搜尋廣告更適合你，可以先跳過這篇。
展示廣告是哪一層：一種「廣告活動類型」，不是一種定位
先把位置擺正，後面就不會亂。在 Google 廣告裡，廣告活動類型（campaign type）決定的是「你的廣告長什麼樣、出現在哪個聯播網」；而定位（targeting）是另外一層，決定「給什麼人看」。展示廣告說的是前者——它是一種廣告活動類型，對應「多媒體廣告聯播網」這個投放管道。很多人會把「展示廣告」和「把來過網站的人追回來」混為一談，其實後者（再行銷）是一種定位方法，可以跑在展示廣告上、也可以跑在別的地方，它本身不是展示廣告。這篇只講展示廣告這一層；怎麼圈定受眾，是後面定位那幾篇的事。
如果用老辦法打比方：搜尋廣告像報紙的分類版——客戶自己翻去找，你正好刊在那一欄；影片廣告像電視廣告——在 YouTube 用畫面講故事；而展示廣告更像挨家投遞的印刷傳單或街邊的看板——別人沒在找你，只是在瀏覽，你的橫幅出現在他眼前，先露個面、讓他對你的名字有點印象。三者不是誰取代誰，而是出現在客戶旅程的不同階段。
它出現在哪、長什麼樣
展示廣告投放在Google 多媒體廣告聯播網（Google Display Network）上。根據 Google 官方說法，這個聯播網涵蓋約 3,500 萬個網站和應用程式，再加上 YouTube、Gmail 等 Google 自有平台。也就是說，你的廣告不只出現在一個地方，而是跟著客戶瀏覽的軌跡，出現在他正在看的新聞、部落格、食譜、手機 App 的版位裡。
形式上，展示廣告是有畫面的廣告——一張圖、一段文字，或一小段動態素材，而不是搜尋結果裡那種純文字的連結。現在大多數帳戶用的是「回應式多媒體廣告」：你上傳幾張圖和幾句文案，系統會自動拼成大大小小、適配各種版位的尺寸（這一塊的細節，可以看後面專門講回應式多媒體廣告的那篇）。
關鍵差別：它抓的是「還沒開始搜」的人
搜尋廣告抓的是「此刻正主動在搜」的人——需求已經擺在檯面上。展示廣告不一樣，Google 官方的說法是，它能讓你「在別人開始搜尋你提供的東西之前，就出現在他面前」，也就是更早地、在購買決策的前段去觸及一批相關的新受眾。說白了，搜尋廣告負責「接住已經想買的人」，展示廣告負責「在更多人想買之前，先讓他們認識你」。正是它和再行銷的根本差別：再行銷是把已經來過的人追回來；展示廣告這一層，重點是觸及那些還沒聽說過你、但很可能感興趣的新面孔。
這件事落在你生意的哪個環節
展示廣告搭在行銷開發客戶這一環裡偏前段的位置——專門解決「知名度」這個問題。當你發現「附近明明有不少潛在客戶，卻根本沒聽說過我這家店」，展示廣告就是用來補這個缺口的：先讓人記住你，等需求真的來了，他第一個想到的是你。它和你的網站一前一後配合：廣告負責讓對的人認識你、點進來，網站負責接住他們、把好奇變成詢問或下單。
用本地烘焙店舉個例子：那位「新客」到底看到了什麼
設想一家溫哥華本地的小烘焙店，想讓更多附近的人知道它。它做了一個展示廣告活動，配上自家招牌可頌、肉桂捲的誘人照片，投放到多媒體廣告聯播網上和本地美食、食譜相關的網頁旁邊。
站在那位新客的角度看這件事，體驗是這樣的：一個住在附近、平常根本沒聽過這家店的人，某天正在網路上讀一篇「溫哥華週末早午餐去哪吃」或翻一份肉桂捲食譜——讀到一半，頁面旁邊出現一張剛出爐糕點的橫幅，下面寫著店名和「就在你附近」。他不一定當下就點，但腦中留下了印象：原來走路就能到的地方，有這麼一家烘焙店。等到某個週末他突然想買點新鮮麵包，第一個浮現的名字，很可能就是它。這就是展示廣告替你做的事——它不是逼人馬上買，而是在對的內容旁邊、對相關的新面孔，提前把你的名字種進去。注意：「投放到和美食內容相關的網頁旁」這種按網頁主題來圈定的做法，本身屬於定位那一層，我們在後面專門講內容關鍵字定位的文章裡細說。
不弄清楚這些，會怎樣
一個常見的誤區，是把展示廣告當成搜尋廣告來用、然後嫌它「點擊便宜但不出單」。這其實是沒認清它的角色：展示廣告本來就偏「讓人認識你」，不該用「投出去就立刻成交」的標準去要求它。另一個常見的坑，是圖省事把廣告撒得到處都是、又沒配上像樣的圖和文案——結果橫幅刷了一堆曝光，卻沒人記得住你是誰。預算就這樣花在了「露了面卻沒留下印象」的曝光上。
什麼時候該認真考慮它
幾種常見的時機：你是一家本地店面或服務，附近有不少潛在客戶卻還沒什麼人認識你；你的產品「看得見才動心」（餐飲、烘焙、居家、裝潢這類，畫面很有說服力）；你已經在跑搜尋廣告、想在客戶「主動搜你」之前更早一步進入他的視野；或者你打算推一個新店、新品、新活動，需要先把聲量鋪開。碰到其中任何一條，都值得把展示廣告納入考慮。
這件事，交給 5U Website
先說我們的實在看法：對大多數預算有限的本地小生意，我們通常建議先把搜尋廣告跑順——它接住的是「已經在找你」的人，回本一般也更快。展示廣告什麼時候值得加進來？等你手頭有點餘力去投資「被記住」這件事；或者你的產品天生就「看得見才動心」（餐飲、居家、裝潢這類），又或者你正要推新店、新品，需要先讓人知道它存在——這幾種情況可以早一點上。換句話說，展示廣告值得「有目的地做」，而不是為了湊齊廣告類型而做。如果我們判斷這筆錢還有更該花的地方，我們會直說。
展示廣告很容易被做成「圖便宜的曝光」：花了錢、刷了量，卻沒真正幫生意帶來認知。我們做溫哥華企業的網站與數位行銷這些年，看過不少這樣的帳戶：橫幅鋪得很廣，卻既沒配好畫面、也沒想清楚要讓「誰」記住「什麼」。我們替客戶做的，是先弄清楚你的目標客戶是誰、值得在哪些內容旁邊出現、用什麼畫面和訊息才能讓一個新面孔記住你，再把展示廣告和搜尋廣告、和你的網站配合成一套，而不是各做各的。Google 那邊怎麼運作展示廣告也在變（它正逐步併入較新的 Demand Gen 廣告活動類型），這類平台變動該由我們替你盯著，而不是你來操心。如果你正想讓更多本地人認識你這家店，看看我們的網頁設計與數位行銷服務，或寫封 email 說說你的情況，我們通常一到兩個工作日內回覆。
想把整件事看得更全，可以接著讀這個系列裡的：Google 廣告總覽：它是什麼、能帶來什麼、廣告活動類型全指南（看展示廣告在所有類型裡的位置），以及如何按網頁主題給展示廣告圈定刊登頁面（內容關鍵字定位）。
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