我改，我改，我改改改！猜猜我是誰？

中國人見面打招呼經常會互相問候：「吃過飯了嗎？」如果互聯網巨頭的產品也會互相問候，那很可能是「改過名了嗎？」

你有沒有遇到過這樣的情況：剛剛熟悉了一個產品的名字，準備向朋友推薦，結果發現它又改名了？或者在搜索幫助文檔時，發現同一個產品竟然有好幾個不同的名字？這種混亂不僅讓我們這些普通用戶感到困擾，對於依賴這些平台開展業務的溫哥華中小企業來說，更是增加了不少學習成本和溝通障礙。今天，我們就來盤點一下這些互聯網巨頭們的改名歷史，看看你的腦海中還有沒有什麼印象？

讓我們先從最「勤奮」的改名專家——Google開始說起。Google的企業服務套件可謂是改名界的「勞模」，從2006年的Google Apps，到2016年改名為Google G Suite，再到2020年又搖身一變成為Google Workspace。這還沒完，在Google Workspace裡面，你還能找到Google AppSheet和Google Apps Script這些帶著「Apps」字樣的產品，簡直就是新舊名字的大雜燴！而Google的本地商戶服務更是改名改得讓人眼花撩亂：從2005年的Google Local Business Center，到2010年的Google Places，再到2011年短暫的Google+ Local，然後是2014年的Google My Business，最後在2021年又改成了Google Business Profile。好家夥，這十幾年來改得這麼勤，是不是算命告訴你，改個名字才會紅得家喻戶曉？別忘了你還有個兄弟叫 Google Merchant Centre，你們這麼折騰下來，未來還要不要再試試 Google Commerce，Google Location 這些看起來差不多，又讓產品經理有著難以抑制的衝動去改的名字？ 

Google絕不是唯一的改名愛好者。微軟也不甘示弱，將陪伴我們多年的Microsoft Office在2020年改名為Microsoft 365，雖然這個改名還算有點道理，畢竟產品從單純的辦公軟件套件擴展到了全方位的雲服務平台。相比之下，Google AdWords改名為Google Ads倒是比較合理的，畢竟產品從最初只支持文字廣告，發展到現在支持圖片、視頻等多種格式，名字的變化確實反映了功能的演進。然而，最讓人摸不著頭腦的可能就是Twitter改名為X了，這個2023年的改名決定簡直讓全世界的用戶都陷入了集體困惑。一個擁有十幾年歷史、在全球擁有巨大品牌價值的平台，突然間就要大家忘記「Twitter」這個名字，改口叫「X」，這種操作確實讓人不禁要問：你們這些互聯網巨頭是不是不改名就活不下去了？

從商業角度來看，品牌改名當然有其戰略考量。這些品牌的決策人，絕對是精英中的精英。公司希望通過改名來反映業務的擴展、市場定位的調整，或者擺脫過去的負面印象。甚至，像 Twitter 這種極具爭議性的改名，因為看起來毫無必要且簡單粗暴，但是對於極其注重傳播和影響力的社交媒體來說，又何嘗不是一次絕佳的營銷炒作？當我們嘲笑馬斯克的決定愚蠢時，他和董事會的成員們又何嘗不是因為這個話題被全網狂歡式的熱議而偷著樂？

但問題是，改名所帶來的混亂和成本往往被嚴重低估了。對於我們這些使用者來說，每次改名都意味著需要重新學習、重新適應。更要命的是，這些互聯網巨頭的官方文檔和幫助頁面往往更新不及時，多年之後仍然在使用舊名字。如果你不了解一點互聯網的歷史知識，根本不知道自己在看的幫助文檔究竟是在說什麼產品。有些品牌改名後，網址變了，界面變了，但給用戶發郵件和賬單的時候，又莫名其妙地用回了老名字，這種前後不一致的體驗真的讓人抓狂。

這種現象讓我想起了營銷經典著作《定位》的作者里斯和特勞特早就指出的問題：在這個信息爆炸的時代，我們的大腦每天被大量的品牌和廣告轟炸，為了不被逼瘋，我們會自動屏蔽大量信息。這些互聯網產品動不動就改個名字，無疑是在給我們本就超載的大腦增加更多噪音。從用戶體驗的角度來看，這種做法簡直是在考驗用戶的忠誠度和耐心。對於溫哥華的中小企業主來說，他們本來就需要花費大量時間學習如何使用這些平台來推廣自己的業務，現在還要額外承擔記憶這些不斷變化的名字的負擔，實在是不合理。

更有趣的是，從品牌建設的角度來看，頻繁改名往往得不償失。一個成功的品牌需要時間來建立消費者的認知和信任，而改名等於是在一定程度上放棄了之前積累的品牌資產。雖然公司可能會說他們會通過各種方式來幫助用戶過渡，但現實是，總有一部分用戶會在這個過程中流失，總有一部分品牌價值會在轉換中消失。特別是對於那些已經建立了強大品牌認知的產品來說，改名的風險往往大於收益。Twitter改名為X就是一個典型的例子，「發推特」這個動詞早就成為了英語中的常用詞彙，這種語言層面的品牌滲透力是多少錢都買不來的，但一個改名決定就把這些都拋棄了。也許，未來人們會是「發個X」？這聽起來怎麼那麼像在罵髒話呢？

對於我們溫哥華的商戶來說，這種改名潮帶來的影響是多方面的。首先是溝通成本的增加，當你和客戶、供應商或者合作夥伴討論某個平台或工具時，可能需要花額外的時間來確認大家說的是同一個東西。其次是培訓成本的增加，如果你的員工剛剛熟悉了某個平台的操作，突然間界面變了、名字變了，又需要重新培訓。最後是營銷材料的更新成本，你的網站、宣傳冊、名片上本來印著的藍色 Twitter小鳥圖標，可能都需要相應地更新為X的網址和新logo。這些看似微小的變化，累積起來卻是不小的負擔。

最後，讓我們回到不遺餘力的改名大師 Google 上。Google這個名字本身就源自一個拼寫錯誤——創始人原本想用「googol」（10的100次方）這個數學術語，結果拼錯了字母，就變成了「Google」。但這個「錯誤」的名字一用就是25年，到現在都沒有改過。反而是Google旗下的各種產品和服務，改名改得不亦樂乎。該改的不改改，不該改的改改改……以後這些品牌互相見面打招呼，除了問「改了嗎？」之外，看來還得再問兩個問題：「猜猜我是誰？」和「你又是誰？」